2020年，突如其來(lái)的新型冠狀病毒肺炎疫情(以下簡(jiǎn)稱“新冠肺炎疫情”)不僅對(duì)經(jīng)濟(jì)和產(chǎn)業(yè)會(huì)產(chǎn)生很大影響，而且會(huì)短期或長(zhǎng)期地改變民眾的消費(fèi)行為模式。新冠肺炎疫情對(duì)民眾的消費(fèi)行為和消費(fèi)模式會(huì)產(chǎn)生哪些和多大的影響?我們研究認(rèn)為，新冠肺炎疫情對(duì)消費(fèi)行為模式會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)期深遠(yuǎn)、廣泛深入的影響，值得各類政府機(jī)構(gòu)、非政府組織、工商企業(yè)、平臺(tái)商家高度關(guān)注。

　　一、新冠肺炎疫情對(duì) 消費(fèi)行為模式 的深遠(yuǎn)影響

　　(1)安全消費(fèi)會(huì)大大增加。線上消費(fèi)會(huì)更加普及，線上教育學(xué)習(xí)、線上醫(yī)療問(wèn)診等消費(fèi)模式將逐漸培育，線下實(shí)體店消費(fèi)會(huì)更受挑戰(zhàn)。即便在線下實(shí)體店消費(fèi)，民眾也會(huì)更關(guān)注購(gòu)物環(huán)境是否通風(fēng)、是否消毒，人流量是否密集等，以盡量避免消費(fèi)帶來(lái)的安全隱患。

　　(2)健康消費(fèi)會(huì)顯著提升。新冠肺炎疫情導(dǎo)致民眾更注重提高自身免疫力、追求身體健康，由此體育運(yùn)動(dòng)、健身器材、健康養(yǎng)生、保健營(yíng)養(yǎng)等消費(fèi)會(huì)顯著提升?？梢灶A(yù)期，健康消費(fèi)的規(guī)模會(huì)持續(xù)擴(kuò)大，品質(zhì)會(huì)持續(xù)提升，結(jié)構(gòu)會(huì)不斷優(yōu)化，目標(biāo)群體也會(huì)進(jìn)一步低齡化。

　　(3)負(fù)責(zé)任消費(fèi)會(huì)相對(duì)擴(kuò)大。疫情會(huì)促使民眾更深入地思考生活和消費(fèi)的意義，對(duì)社會(huì)、對(duì)環(huán)境更加負(fù)責(zé)任的綠色環(huán)保、生態(tài)文明消費(fèi)會(huì)相對(duì)擴(kuò)大，食用野生動(dòng)物等生態(tài)不文明消費(fèi)會(huì)更受擯棄。對(duì)國(guó)家、社會(huì)和未來(lái)負(fù)責(zé)任、產(chǎn)生更多價(jià)值的教育、通訊、醫(yī)療、保健等發(fā)展性消費(fèi)也會(huì)相應(yīng)增加。

　　(4)非接觸式消費(fèi)會(huì)全面爆發(fā)。疫情后民眾會(huì)更加傾向人機(jī)自助式消費(fèi)，而不是人際接觸式消費(fèi)，非接觸式消費(fèi)會(huì)全面爆發(fā)。如民眾會(huì)更傾向由智能機(jī)器人提供服務(wù)，而不是由服務(wù)人員直接接觸提供服務(wù)，相應(yīng)地這會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)人工智能技術(shù)、遠(yuǎn)程商業(yè)模式的發(fā)展。

　　(5)簡(jiǎn)單迅速式消費(fèi)會(huì)更受青睞。很多人將不再把結(jié)伴逛街購(gòu)物、長(zhǎng)時(shí)間在實(shí)體店體驗(yàn)作為樂(lè)趣和娛樂(lè)，而是更青睞簡(jiǎn)單決策、直截了當(dāng)、速戰(zhàn)速?zèng)Q的消費(fèi)方式，實(shí)體店購(gòu)物的時(shí)間和過(guò)程可能會(huì)大大縮短。由此，提供更精準(zhǔn)(而不一定更豐富)產(chǎn)品或服務(wù)的商家或許更有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　(6)享受娛樂(lè)性消費(fèi)會(huì)有所下降。很多民眾或許會(huì)意識(shí)到娛樂(lè)明星、影視偶像等在人生中不再那么不可或缺，況且疫情、病毒、肺炎、死亡本身就與享受、娛樂(lè)不完全兼容。相信疫情后民眾一定程度上對(duì)享受娛樂(lè)性消費(fèi)會(huì)有所下降，相應(yīng)地明星、影院、宴會(huì)、酒店等消費(fèi)都可能會(huì)受到抑制。

　　(7)共享性消費(fèi)會(huì)受到挑戰(zhàn)。出于民眾對(duì)疫情再次蔓延的擔(dān)憂，共享出行、共享辦公、公共交通等人際接觸式共享性消費(fèi)相對(duì)會(huì)受到挑戰(zhàn)性影響。由此，共享經(jīng)濟(jì)的下半場(chǎng)除了需要更多地注重并提高“接觸式共享”的安全性、健康性外，還需要更多關(guān)注并推進(jìn)“非接觸式共享”。

　　總的來(lái)說(shuō)，未來(lái)民眾消費(fèi)的產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)進(jìn)一步趨向于安全、健康和負(fù)責(zé)任，品質(zhì)化消費(fèi)會(huì)持續(xù)引領(lǐng)消費(fèi)提質(zhì)升級(jí)，消費(fèi)的過(guò)程(行為模式)會(huì)趨向非接觸式和簡(jiǎn)單迅速，消費(fèi)的結(jié)構(gòu)會(huì)進(jìn)一步從娛樂(lè)性層次向發(fā)展性層次演變，共享性消費(fèi)模式也會(huì)產(chǎn)生新的變化。

　　二、政府應(yīng)對(duì)消費(fèi)行為模式變化可采取的對(duì)策措施

　　對(duì)各級(jí)政府來(lái)說(shuō)，為了更有序地應(yīng)對(duì)疫情后消費(fèi)行為模式變化和消費(fèi)格局調(diào)整，盡快恢復(fù)市場(chǎng)消費(fèi)活力，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，進(jìn)一步滿足人民對(duì)美好生活的追求，政府既要做出系統(tǒng)化的宏觀指導(dǎo)，也要做出精細(xì)化的微觀引導(dǎo)。具體而言：

　　(1)以發(fā)展為導(dǎo)向，建立消費(fèi)行為變化的研判機(jī)制。就此次疫情后消費(fèi)模式、結(jié)構(gòu)、趨勢(shì)的中長(zhǎng)期發(fā)展變化進(jìn)行研判，充分了解民眾消費(fèi)意愿、消費(fèi)價(jià)位、消費(fèi)訴求等微觀消費(fèi)變化信息以及人均可支配收入、居民消費(fèi)品零售總額等宏觀消費(fèi)數(shù)據(jù)信息，做出消費(fèi)行為變化的價(jià)值和趨向的風(fēng)險(xiǎn)研判。

　　(2)以品質(zhì)為導(dǎo)向，深化促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的引導(dǎo)機(jī)制。政府應(yīng)增加社會(huì)保障性支出，利用稅收、利率、貸款等經(jīng)濟(jì)手段提高居民可支配收入，釋放消費(fèi)潛力。同時(shí)，通過(guò)消費(fèi)宣導(dǎo)等政策措施將疫情后可能爆發(fā)的“補(bǔ)償式消費(fèi)”引入合理化軌道，及時(shí)引導(dǎo)民眾消費(fèi)行為向多樣化、現(xiàn)代化、品質(zhì)化方向升級(jí)。

　　(3)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，完善市場(chǎng)監(jiān)督管理的運(yùn)行機(jī)制。政府需進(jìn)一步推進(jìn)稅費(fèi)減免、生產(chǎn)補(bǔ)貼和金融支持等政策扶持，保障與消費(fèi)升級(jí)相適應(yīng)的市場(chǎng)供給，進(jìn)一步放寬發(fā)展性消費(fèi)領(lǐng)域的市場(chǎng)準(zhǔn)入，打破深層次體制機(jī)制障礙，進(jìn)一步厘清多樣化、健康化消費(fèi)細(xì)分市場(chǎng)輪廓，營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境。

　　(4)以規(guī)范為導(dǎo)向，構(gòu)建適應(yīng)消費(fèi)升級(jí)的法律保障機(jī)制。政府應(yīng)盡快完善重點(diǎn)領(lǐng)域和行業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量安全法律制度，健全移動(dòng)支付等領(lǐng)域的法律法規(guī)體系，降低線上消費(fèi)的交易風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)針對(duì)疫情后受抑制的消費(fèi)行為、增長(zhǎng)的消費(fèi)行為以及新興的消費(fèi)行為采取分類保障措施，保障消費(fèi)者追求品質(zhì)消費(fèi)的合法權(quán)益。

　　(5)以智能為導(dǎo)向，推進(jìn)大數(shù)據(jù)應(yīng)用的政策保障機(jī)制。加快推進(jìn)在線消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展、5G技術(shù)商業(yè)應(yīng)用等配套政策體系的完善。利用云采集、云計(jì)算等新興技術(shù)將消費(fèi)行為數(shù)據(jù)化，建立消費(fèi)行為變化的大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)體系，更加全面精準(zhǔn)地掌握消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的水平和趨勢(shì)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為升級(jí)的政府決策。

　　三、企業(yè)應(yīng)對(duì)消費(fèi)行為模式變化可采取的對(duì)策措施

　　就各類企業(yè)而言，既要應(yīng)對(duì)疫情沖擊，盡快恢復(fù)生產(chǎn)能力，也要對(duì)消費(fèi)行為模式變化和消費(fèi)格局調(diào)整做出快速響應(yīng)，應(yīng)對(duì)疫情后新一輪市場(chǎng)變化的沖擊。具體而言：

　　(1)預(yù)測(cè)消費(fèi)行為變化的整體趨勢(shì)，提前謀劃布局。企業(yè)應(yīng)該盡快就疫情后市場(chǎng)行情進(jìn)行充分調(diào)研，掌握消費(fèi)者行為模式變化趨勢(shì)。對(duì)消費(fèi)者安全、健康、快捷等消費(fèi)訴求予以快速響應(yīng)，履行社會(huì)責(zé)任的同時(shí)發(fā)掘新的商機(jī)。同時(shí)調(diào)整下一步的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和思路，做好疫情后的近期與中長(zhǎng)期安全運(yùn)營(yíng)的統(tǒng)籌規(guī)劃。

　　(2)打造消費(fèi)行為變化后的產(chǎn)品品牌，提升品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)應(yīng)盡快完善產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量安全管理制度，進(jìn)行自我審計(jì)，提高品牌企業(yè)員工健康、環(huán)境衛(wèi)生、產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量管理，提高生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的安全品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，保障產(chǎn)品質(zhì)量安全。向市場(chǎng)提供非接觸式定點(diǎn)送達(dá)服務(wù)等，建立產(chǎn)品安全溯源系統(tǒng)，滿足消費(fèi)新需求。

　　(3)融合消費(fèi)行為變化后的營(yíng)銷渠道，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式。企業(yè)應(yīng)充分融合新的消費(fèi)行為模式和升級(jí)趨勢(shì)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化經(jīng)營(yíng)模式的融合。加快建立線上辦公+線下辦理經(jīng)營(yíng)管理制度，提高員工辦公成效。同時(shí)，發(fā)掘新的銷售觸點(diǎn)，建立線上社群營(yíng)銷+社區(qū)非接觸式派送等模式，發(fā)展更大的客戶群體。

　　(4)打造消費(fèi)行為變化后的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，優(yōu)化資源配置。企業(yè)應(yīng)從消費(fèi)端的需求精準(zhǔn)切入，抓住疫情后市場(chǎng)整合的機(jī)遇，優(yōu)化全產(chǎn)業(yè)鏈的資源配置，構(gòu)建從消費(fèi)者到渠道商、品牌企業(yè)的產(chǎn)業(yè)平臺(tái)，以更高的市場(chǎng)效率、更透明化的信息服務(wù)滿足消費(fèi)者更便捷、更安全的消費(fèi)行為變化需求。

　　(5)拓展消費(fèi)行為變化后的市場(chǎng)領(lǐng)域，借勢(shì)轉(zhuǎn)危為機(jī)。企業(yè)應(yīng)抓住疫情帶來(lái)的市場(chǎng)風(fēng)口，從疫情后消費(fèi)行為變化的特征和規(guī)律中開(kāi)拓新市場(chǎng)。針對(duì)消費(fèi)者的非接觸式消費(fèi)需求，精準(zhǔn)挖掘定位目標(biāo)客戶群體，抓住傳媒、教育、醫(yī)藥、IT等行業(yè)新的發(fā)展契機(jī)，通過(guò)線下業(yè)務(wù)線上化、線上業(yè)務(wù)改進(jìn)等方式，開(kāi)辟新的領(lǐng)域。

　　四、結(jié)語(yǔ)

　　預(yù)見(jiàn)方能遇見(jiàn)，未來(lái)各類政府機(jī)構(gòu)、非政府組織、工商企業(yè)、平臺(tái)商家需要更精準(zhǔn)地“預(yù)見(jiàn)”并“因應(yīng)”新冠肺炎疫情對(duì)消費(fèi)行為模式的長(zhǎng)期深遠(yuǎn)影響，方能更有效地應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、創(chuàng)造機(jī)遇。例如，在民眾對(duì)“冷疫情”心有余悸時(shí)，平臺(tái)商家采用“暖營(yíng)銷”方式，提供更加安心、放心、暖心、貼心、愛(ài)心的產(chǎn)品或服務(wù)，這必然有助于民眾的心靈撫慰和品牌的情感共鳴。

　　本文作者：王建明，浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院、MBA學(xué)院院長(zhǎng)、教授、博導(dǎo)，中國(guó)政府監(jiān)管與公共政策研究院(浙江省新型重點(diǎn)專業(yè)智庫(kù))研究員。主要研究綠色消費(fèi)行為(綠色生活方式)與政府監(jiān)管政策。

原標(biāo)題：新冠肺炎疫情對(duì)民眾消費(fèi)行為模式的深遠(yuǎn)影響及其對(duì)策措施

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